Tindak Lanjut Layanan Pelanggan yang Buruk di Vonage

Vonage adalah contoh masa kini dari perusahaan yang mengikuti jejak Abraham yang kurang begitu baik dalam mendelegasikan sumber dayanya demi memenuhi kebutuhan pasca jual dari pelanggannya. Pelopor telepon internet ini adalah pemain pertama yang memasarkan layanan telepon yang menggunakan internet sebagai jaringan dan bukan menggunakan kabel telepon. Namanya Voice-Over-Internet-Protocol (VOIP), sebuah teknologi baru yang memungkinkan masuknya pemain baru di bidang telekomunikasi.

Di tahun-tahun pertama teknologi ini digunakan, Vonage dengan cepat bergerak menjadi pemimpin pasar. Dengan penentuan harga yang agresif dan promosi yang tepat, Vonage berhasil menarik jutaan pelanggan individu dan bisnis kecil-menengah untuk menggunakan layanannya, bersaing dengan belasan perusahaan baru lainnya. Di tahun 2005, perusahaan ini telah menarik 1.3 juta pelanggan VOIP—lebih dari separuh dari keseluruhan pasar—dan diperkirakan jumlah ini akan menjadi dua kali lipat dalam dua tahun lagi.

Namun hanya dalam setahun kemudian, IPO dari Vonage bermasalah dan para investor melepas saham mereka di perusahaan ini. Saat perusahaan ini akhirnya membuka IPO di bulan Mei 2006, harga saham yang terjual ke pasar hanya sekitar seperempat dari yang diperkirakan oleh para analis beberapa bulan sebelumnya. Pada saat buku ini ditulis, hanya sekitar dua tahun setelah IPO, nilai sahamnya telah turun hingga 85 persen.

Apanya yang salah? Vonage, seperti Abraham, hanya memfokuskan pada penjualan awal dan gagal untuk mendedikasikan sumber daya yang cukup untuk membangun sistem layanan pelanggan yang luas. Di bulan Februari 2006, perusahaan ini mengakui bahwa pengeluarannya untuk iklan lebih dari $200 untuk tiap pelanggan yang didapat. Ini berarti akan butuh setidaknya satu tahun pembayaran dari pelanggan agar bisa impas dengan biaya iklan tersebut—return on investment yang rendah tidak banyak berbicara dalam dunia pemasaran.

Pilihan yang diambil Vonage untuk mengeluarkan biaya lebih rendah di layanan pelanggan dibanding biaya iklan telah menghasilkan reputasi buruk baginya sebagai perusahaan telepon. Telepon putus, jaringan mati, dan gangguan listrik statis di udara terlalu sering terjadi. Akibatnya, perusahaan tersebut kehilangan banyak pelanggannya. Vonage mungkin berhasil menarik pelanggan dengan pemasaran yang canggih, tetapi mereka tidak membuat infrastruktur yang baik agar loyalitas pelanggan terjaga.

Sebagaimana Abraham, para eksekutif Vonage berpikir bahwa mereka akan bisa membangun bisnis dari bawah ke atas, tapi yang mereka hadapi ternyata adalah biaya yang lebih besar dan akhirnya mereka kembali ke pilihan mereka sebelumnya. Dan seperti Abraham, mereka tak kunjung berhasil membangun komunitas yang kuat. Di musim semi 2008, para eksekutif tersebut masih terus memperingatkan para investor bahwa perusahaan itu ada di ujung kebangkrutan dan sangat membutuhkan dukungan keuangan untuk membayar hutangnya.

Vonage, sebagaimana Abraham, tidak mampu memberikan manfaat menyeluruh di luar layanan sesaat yang mereka tawarkan. Dalam dua kasus tersebut, tidak ada tindak lanjut yang dirasakan oleh pelanggan. Alasan keduanya juga sama. Vonage menekankan seluruh upayanya untuk menarik pelanggan, tapi mereka tidak menyediakan sumber daya yang cukup untuk layanan pelanggan. Abraham menjadi pelaku utama dari sebuah agama baru yang dibangunnya, dan alih-alih menggunakan sumber daya secara merata, dia menggunakan semua tenaga kerjanya yang terbatas untuk menarik pengikut baru. Dia tidak punya cukup sisa waktu, tenaga ataupun pekerja untuk membangun infrastruktur yang bisa dijadikan sandaran bagi para pengikut barunya.

Baik Vonage maupun Abraham mestinya bisa sangat sukses kalau bisa mengalokasikan sumber daya untuk meningkatkan layanan pelanggan, sehingga pelanggan atau pengikut akan mendapatkan manfaat menyeluruh dan tentunya akan menjadi loyal. Banyak bisnis kecil yang jatuh akibat ketidakmampuan untuk mengalokasikan sumber daya yang cukup untuk layanan pelanggan dan memastikan loyalitasnya. Dan di kasus Vonage, kurangnya layanan pelanggan adalah akibat dari keyakinan bahwa hal itu tidaklah penting. Sementara di kasus Abraham, adalah karena model bisnis mengurus semuanya sendiri (hands-on), dimana dia sebagai CEO mengatur semuanya dan hampir tidak ada delegasi yang dilakukan. Pelaku bisnis kecil harus menerima kenyataan bahwa satu orang tidak melakukan semua hal. Delegasi tugas dan sumber daya yang merata dibutuhkan untuk perkembangan bisnis karena dengan begitu perusahaan akan bisa melayani pelanggan dari berbagai sudut kebutuhan. Hanya ada segelintir kasus di masa satu orang bisa melakukan berbagai hal dalam periode waktu 24 jam. Strategi hands-on akan melumpuhkan pertumbuhan dari sebuah organisasi wirausaha karena satu orang memang akan hanya bisa melayani jumlah pelanggan yang terbatas.


Intisari untuk Bisnis: Anda dan keluarga sendiri tak akan mampu menumbuhkan bisnis menjadi besar. Saat bisnis Anda tumbuh, Anda tidak bisa lagi sendirian mengurus kebutuhan jangka panjang dari pelanggan, dan ini menjadi alasan mengapa mereka menjadi tidak loyal. Menciptakan loyalitas adalah sama pentingnya dengan pemasaran yang menarik dan inovatif, bagi pertumbuhan perusahaan.

Intisari untuk Pribadi: "Pekerjaan tidak untuk Anda selesaikan namun juga tidak membolehkan Anda berhenti darinya," seperti kita pelajari dari teks Yahudi, Ethics of the Fathers. Jangan pernah berpikir bahwa Anda harus melakukan semuanya sendirian. Biarkan orang lain membantu Anda. Libatkan teman dan keluarga dalam cita-cita dan impian Anda.


Baca: Buku Sukses Bisnis Cara Yahudi